Das Preismanagement bei Neuprodukteinführungen: Preisstrategien, Preismechanismen und Erfolgsdeterminanten

Textprobe:
Kapitel 2, Definitorische Grundlagen:
2.1, Preismanagement/Pricing-Prozess:
Der Preis allgemein gibt zunächst einmal an, wie viele Geldeinheiten man für den Erwerb eines Produktes aufwenden muss (vgl. Homburg/Koschate 2005a, S.384). Unter dem Preismanagement bzw. der Preispolitik versteht man die Herleitung, Entscheidung, Durchsetzung und Kontrolle dieses Preises (vgl. Diller 1997, S.57). Das Preismanagement beinhaltet also alle Entscheidungen, die sich auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt beziehen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 641). Das Preismanagement kann dabei als Prozess aufgefasst werden, bei dem mehrere Phasen nacheinander durchlaufen werden. Diese Phasen sind die Zieldefinition, die Analyse der Ist-Situation, die Bestimmung des optimalen Preises, die Durchsetzung dieses Preises und die Kontrolle des Preises (vgl. Simon 2004, S. 8 ff.).
2.2, Preisstrategien:
Eine Preisstrategie ist definiert als die Möglichkeit, mit der ein Preisziel erreicht werden kann. Die meisten Preisstrategien besitzen dabei ein relatives Preisniveau und einen Ablaufplan, die beide mit der Kosten-, Kunden- oder Konkurrenzsituation des Unternehmens verknüpft sind (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 436). Die Preisstrategie eines Unternehmens muss sich also dessen Marktsituation anpassen, um erfolgreich zu sein (vgl. Ingenbleek et al. 2003, S. 289 ff.).
Da sich dieses Buch mit dem Preismanagement von Innovationen beschäftigt, werden entsprechend auch nur dafür relevante Preisstrategien behandelt. Innovationen sind neu entwickelte Produkte, die in den Markt eingeführt werden. Für sie sind vor allem solche Preisstrategien von Bedeutung, die sich mit der Einführung von neuen Produkten beschäftigen. Dean (1950) befasste sich als erster mit dem Thema der Preisstrategie von Produktneueinführungen. Er stellte zwei mögliche Strategien vor: Zum einen das Price Skimming und das Penetration Pricing (vgl. Dean 1950, S. 147 ff.). Im Laufe der Zeit kam noch das Experince Curve Pricing