Kooperationspotenziale von Lufthansa und Germanwings aus Konsumentenperspektive

Wenn man seine Grossmutter nach der Lufthansa fragte, sie geriete ins Schwärmen. Anders sähe dies wohl derzeit in den Vielfliegerlounges der deutschen Flughäfen aus. Die neuesten Entwicklungen samt Tarifstreit und Profilverlust durch Sparmassnahmen hinterliessen gewaltige Risse im ehemals so prestigeträchtigen Image der Lufthansa, ihre Beliebtheit sinkt. Doch welche Gründe führen zum Einbruch in den aktuellen Image-Studien? Eine Facette ist die Kooperation mit der konzerneigenen Tochter Germanwings. Der Lufthansa-Konzern ist seit der Umstrukturierung zum Aviation-Konzern vor allem dank der Akquirierung europäischer Mitbewerber stark gewachsen. Hierbei wurde lange Zeit nicht versucht, ein einheitliches Verbundmarketing in der Lufthansa Passage Airline Gruppe zu installieren - ihre Marken wurden autonom geführt, das markenarchitektonische Leitbild folgt dem des House of Brands. Die auf mehrschichtigen Ursachen basierenden Verluste im dezentralen Europaverkehr von Lufthansa und Germanwings zwingen den Konzern nun zum Handeln: Unter dem Projektnamen SCORE sollen radikal Kosten reduziert werden, neben anderen Einsparpotenzialen auch durch eine Harmonisierung der Produkte von Lufthansa und Germanwings im Europaverkehr - für Lufthansa-Kunden faktisch zunächst ein Downgrade. Vorstandvorsitzender Christoph Franz schickte die beiden Marken in eine einjährige Testphase, um die Kundenakzeptanz für eine mögliche Kooperation zu beleuchten, und entschied sich nach etwa vier Monaten für eine Kooperation samt Erhalt der Marke Germanwings. Moritz Buschs Studie fand parallel zu dieser Testphase im Sommer 2012 statt. Busch stellt dabei den Konsumenten in den Fokus und blendet betriebswirtschaftliche Synergien aus. Seine Studie hat somit zum Ziel, kundenseitige Einflussfaktoren auf die Akzeptanz einer Kooperation von Lufthansa und Germanwings zu identifizieren und ihre Wirkrichtung zu ermitteln. Das theoretische Gerüst der Disziplinen Konsumentenverhalten, Markenführung und